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  张轩(化名)是国内一个领先新消费品牌的市场部经理。在帮助品牌进行市场拓展的过程中,为了提升品牌曝光、促进产品转化,他挖空了心思。

  “现在用户的媒介触点高度碎片化,种草路径复杂迂回,导致大规模且有针对性地触及目标消费者成为了一件非常困难的事。我们目前采取的策略是着重与头部互联网平台进行合作,比如今日头条、抖音等。这些平台聚集了大批活跃用户群体,也拥有先进的营销技术。”

  “头条的营销玩法非常多样头条话题、头条达人、头条专题等等,谈话的时候我听都听懵了,更别说思考怎么去玩转每一种产品了。更何况,有些产品并不属于传统的标准化营销产品,比如头条热榜,我们得搞明白它。”

  “更重要的是,如果我每一种营销产品都能玩好,那么怎么实现不同产品间的配合、打出组合拳?如何实现在全链路上覆盖用户?说实话,这些问题都非常困扰我们。”

  作为目前国内头部新闻资讯平台之一,今日头条也在思考怎么盘活平台流量,以及如何充分利用平台的内容优势赋能品牌营销。

  为了解决品牌对非标产品组合使用不清晰的痛点,为了放大今日头条帮助品牌实现的营销价值,今日头条重塑品牌营销全链路,推出Big day组合产品,助力品牌多维触达用户。

  毋庸置疑,流量是互联网营销的核心,而流量入口则是整条链路的起点,是流量的源头。

  那么作为一个巨大的流量池,今日头条该如何将流量导流品牌,并为品牌实现有效的“头条价值”?

  在Big day组合产品中,今日头条整合流量资源,为品牌提供了三大类流量入口。

  小小的搜索框里蕴含着巨大的流量可能性。今日头条通过TopSearch和“猜你想搜”两个黄金搜索入口,直接跳转搜索结果页,缩短用户转化链路。

  为了在用户旅程的前端通过更高效的方式将用户引流至品牌内容,今日头条推出的TopSearch可以同时触达开屏、搜索框icon、搜索预置词多个资源点位,覆盖用户打开App后的第一视觉路径。

  具体来讲,在品牌开屏完成曝光后,平台立刻通过动态视觉效果和品牌预置词进行二次触达,引导用户搜索,从而全方位展现品牌信息、进行用户教育。借助TopSearch,用户可以通过更原生和更智能的方式跳转到搜索结果页H5,既节约了用户的搜索成本,又提高了搜索触达的效率。

  除了TopSearch之外,“猜你想搜”也是一个拥有高曝光的搜索流量入口。当用户打开搜索界面,“猜你想搜”的第二位会呈现品牌关键词,用户点击后即可跳转搜索落地页,呈现一站式聚合内容的“搜索结果卡”。

  “猜你想搜”全天全量可以达到亿级曝光,同时借助算法模型精准推送,触达高意向用户,进一步提升转化效率。

  专为热点而生的“头条热榜”旨在集中告诉用户当下最受关注的话题和内容,以匹配今日头条作为“舆论阵地”的地位。借助热榜,“真知灼见”能够获得大量用户关注,从而实现平台的内容价值。

  品牌可以通过热榜资源直接链接到品牌内容。作为官方更新的实时榜单,头条热榜可以满足品牌的背书需求,增强用户对品牌的信赖感。

  除了搜索资源和头条热榜,今日头条还可以通过“王牌硬广”和“头条号外”两大内容服务产品对优质的商业内容给到额外的稳定商业流量,从而提升品牌曝光。

  “王牌硬广”包括开屏广告、信息流广告等,而“头条号外”则是在用户的阅读场景中融入多体裁的品牌原生资讯。

  前者通过精选优质广告吸引用户注意力;后者更为软性,对品牌内容的要求较高,可以根据头条个性化推荐机制帮助品牌进一步提升曝光。

  搜索资源是平台稀有入口,属于高意向的场景营销,曝光强度较大,尤其是位于整个用户链路最前端的TopSearch;“头条热榜”作为热点的方式呈现,吸引关注热点的用户;“头条号外”和“王牌硬广”则与内容紧密联系,而内容阅读正是用户的主要使用场景。

  房地产开发商碧桂园是今日头条Big day组合产品的第一个合作方。今年9月到10月,碧桂园与今日头条共同完成了针对“家圆服务体系”的传播项目。

  在这一传播活动中,Big day通过三大流量入口的组合为碧桂园实现了惊人的转化效果。

  碧桂园在今日头条上的传播设计了专属海报,再配合上预制关键词,仅TopSearch就实现了达千万量级的曝光量。值得一提的是,在这次传播活动中,碧桂园一共设置了包括“碧桂园服务”“碧桂园家因信任而圆满”等9大预置词,全面覆盖用户路径。

  除了搜索资源,热榜上有“碧桂园家圆服务体系焕新发布”的热搜,原生信息流中有品牌推荐内容。除了这三大入口外,今日头条还为碧桂园提供了优质资源,包括能更精准触达垂类用户的一级要闻,以及能让品牌获得更广泛曝光的加油包。

  最终,以常规投放金额,碧桂园在今日头条上的整体传播活动的曝光高达2亿+,开创今日头条高性价比获取大曝光的先例。这足以验证整合流量入口对品牌带来的价值。

  归根到底,今日头条还是一个内容平台,所有的流量最终还需要用优质内容来承接,从而深化消费者认知,达成品牌传播目的。

  在企业的营销实践中,有两个问题一直困扰着品牌:如何用更灵活、有吸引力的方式去展现内容?究竟由谁去生产内容?

  为了解决这些问题,在Big day组合产品中,今日头条通过“头条专题”和“头条话题”这两大内容产品丰富内容展现形式,再借助平台达人和用户的力量输出内容,全方位解决品牌在内容上的困境。

  “头条专题”是由今日头条官方运营的一种内容聚合类体裁,支持图文文章、微头条、视频、百科等多种体裁,搭载名人观点、时间轴等核心创意组件。

  这一产品可以帮助品牌将内容以多元形式聚合在专题页面中,从而整合性地将内容全面呈现给用户,满足品牌的传播诉求,适合需要系统化、结构化地进行事件阐述的传播场景。

  碧桂园的头条专题整合了团圆短片、家圆解读、业主心声、达人发声、用户互动等模块,多维展现“家圆服务”的理念。

  在内容上,这个专题既有官方内容,也有用户视角,角度全面、有说服力;在形式上,生动活泼的视频、解读详细的图片和分析深刻的文字相互配合,全方位吸引用户注意力。

  丰富的内容带来了成功的转化:碧桂园专题的单日点击率高于平均水平近3倍,家圆服务体系的具体内容和理念深深植入了用户心智。

  “头条专题”十分适合品牌单向发声的场景,比如品牌造势,具有较高的权威性,但是在用户互动上稍显弱势。而“头条话题”则可以弥补“头条专题”的这一缺憾,适合与用户进行互动、共创内容。

  “头条专题”和“头条话题”两者优势互补,常常强强联合、彼此配合以帮助品牌实现最佳传播效果。

  碧桂园在今日头条创建了“家因信任而圆满”的话题,一方面通过用户转化实现了优质图文的聚合,另一方面激发了楼盘和业主的热议。用户们的讨论内容十分多样,既有对物业服务的探讨,又有对家庭和睦的理解,充分体现了“家圆”的核心理念。最终这一线亿的阅读量。

  作为两种较为特殊的内容形式,“头条专题”强调聚合,“头条话题”强调互动。但是在今日头条上,更为主流的内容形式还是图文信息。

  由谁来生产品牌图文内容呢?事实上,今日头条不仅聚集了大量阅读型用户,还吸引了不少创作型达人他们拥有高专业度、强创作能力和垂类用户粉丝,是内容生产上不容忽视的势力。

  为了撬动平台达人资源,今日头条推出“头条投稿”互动合作模式,聚合达人才智。在投稿模式下,品牌可以在星图平台发布征集品牌内容投稿任务,由星图优质达人产出优质内容。

  在“家圆服务体系”项目中,碧桂园充分利用了达人资源。在碧桂园发布投稿任务后,众多行业达人积极响应,既包括“科技消息快报”、“投资家网”这样的综合性媒体,也包括胡华成、吴其伦、谭浩俊等知名财经作家。达人们生产出了高质内容,实现了超过三千万的总阅读量。

  与只面向达人的“头条投稿”不一样,“头条征文”面向所有平台用户。品牌可以联合今日头条官方在头条平台发布征文任务,接着用户根据品牌提炼的品牌调性、传播关键点和产品特性等元素进行写作,产出大量内容。

  “头条投稿”重质量,“头条征文”重数量两者双剑合璧,共同优化互联网平台内容生产模式。

  Big day组合产品集中体现了今日头条在优化品牌互联网营销体验上的突破。

  在一般的资讯平台上,用户转化方式通常较为单一,他们往往只能在信息流中发现品牌内容。而在这之前,用户们已经经历了复杂的使用旅程:他可能在不同的栏目间进行跳转,他可能进行了内容搜索,他可能在文章内部参与了评论讨论。

  平台使用行为的高度零散性和复杂性给品牌聚集流量、提升转化带来了挑战。这需要平台能够全方位捕捉用户行为,在各个链路触点上触达用户,尤其要推动短链路转化毕竟越长的链路带来了越大的不确定性。

  Big day组合产品中,TopSearch和“猜你想搜”都覆盖了用户的搜索场景,而这往往是被平台忽视的流量来源,其中TopSearch更是以极短的链路实现用户转化,大大提升了效率。

  Big day组合产品可以一站式解决品牌在平台营销上遇到的困难:以头条优质达人为核心,集结头条黄金流量入口,通过“头条专题”和“头条话题”两大内容产品,强推品牌官宣内容与达人互动内容,再辅以官方运营资源加持,实现从流量入口到内容生产再到运营能力的全方位优化。

  通过各个具体产品间的高效配合,Big day帮助品牌实现不同营销产品“1+12”的协同传播效果,从而覆盖平台用户、提升优质内容曝光。

  值得注意的是,正因Big day调用的平台资源太过丰富,所以一个月仅售卖三席。

  与传统媒介不一样的是,互联网平台给予了用户更高的话语权和更深的参与度。而这恰好是品牌在互联网营销过程中需要充分利用的媒介特性这里隐藏着激发用户活力与创造力的密码。

  Big day整合了头条的互动资源。一方面,“头条话题”赋予用户大且集中的表达空间,聚集高意向用户群体,拉近品牌与用户之间的距离;另一方面,达人互动合作模式盘活达人资源,实现互动式内容创作,充分调动用户才智。

  正因Big day组合产品在这三大维度上取得的突破,它尤其适合以下两大营销场景。

  第一,爆发式营销,比如超级品牌日、营销大事件等。Big day可以集中平台资源短期爆发式传播,全面覆盖平台用户及达人。

  第二,长效内容营销,比如新品发布口碑众测、舆论引导等。Big day可以以话题、专题形式聚合品牌优质内容形成专属IP,形成品牌头条内容阵地。

  在这个“营销为王”的时代,谁赢得了流量和激发了用户兴趣,谁就有大概率获得市场成功。当所有人都在琢磨互联网营销的新玩法时,今日头条的Big day无疑提供了一种创新型的解决方案。

  与此同时,碧桂园的传播案例启发我们:传播奇迹从来不是无根之木,只有科学的工具与合理的方案,才能让品牌传播如虎添翼。

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